Como o fim das curtidas no Instagram impacta a publicidade

Instagram anunciou na terça-feira, 30, durante a F8 — conferência do Facebook voltada para desenvolvedores realizada em San Jose, na Califórnia –, que começará a experimentar uma forma de ocultar as curtidas e visualizações de vídeo na plataforma. A mudança começa pelo Canadá e tem a intenção, segundo a plataforma, de atrair mais publicação de conteúdo em vez de estimular métricas de popularidade.

Outro propósito da medida — que o Instagram chegou a negar — seria em ressonância aos debates sobre ansiedade e autoestima que ascenderam por causa de redes sociais, em que o número de seguidores, visualizações, curtidas, comentários e compartilhamentos acabam servindo como medida de aceitação e popularidade. “Se as redes sociais são espaços para pessoas se expressarem e se sentirem bem, é preciso analisar o impacto  que elas causam na vida real, de fato. É comum vermos corrida por likes, pessoas tentando ser populares e terem visões distorcidas da realidade. O usuário é mais do um like, seu conteúdo deveria valer mais do que isso”, diz Inaiara Florêncio, diretora de Social Media da SunsetDDB.

Por outro lado, curtidas estão entre as métricas que agências e marcas utilizam para avaliar o engajamento de criadores de conteúdo na internet e selecionar aqueles com maior conexão à estratégia de comunicação. Uma possível mudança dificulta essa seleção, assim como uma mensuração rápida da aderência do conteúdo. Com o fim dos likes, uma possibilidade é que influencers entreguem relatórios à agência ou marca, já que apenas o dono do perfil terá acesso ao número de curtidas e visualizações. Para Danilo César Oliveira, fundador da Bird, aceleradora de talentos, as curtidas “para as marcas, atualmente é um KPI importante, que faz parte do índice de engajamento do creator, porém não será impactado porque ele continuará tendo acesso aos números, só não será público. E as marcas conseguirão mapear através de software de monitoramento”.

Agências de influenciadores apontam que as curtidas já não são mais o fator principal na estratégia de marcas. “Há um tempinho já se sabe que é insuficiente defender a entrega de uma campanha ou de um canal baseando-se apenas no número de curtidas”, afirma Adrianne Elias, sócia fundadora da Content House e da CoCreators. A executiva explica que a métrica é apenas uma das variáveis de análise em um contexto maior. Para Inaiara Florêncio, os comentários e compartilhamentos ganharão ainda mais relevância, junto do próprio conteúdo.

Gatilho de curiosidade
Do ponto de vista da criação de conteúdo, porém, a quantidade de likes podem ser determinante para que um seguidor se interesse. “Assim como o número de visualizações pode ser o gatilho para uma pessoa ter curiosidade em assistir ao vídeo”, diz Rafael Coca, codiretor-geral da Spark. “Curtir interfere diretamente no alcance que uma postagem pode atingir”, explica. Por outro lado, aponta Danilo, minimiza o impacto de criadores de conteúdo que compram curtidas ou usam bots para ganhar seguidores, já que esse número não estará mais disponível para o público geral.

Além do Instagram, o Twitter também problematizou recentemente os números de engajamento em sua plataforma. No Web Summit de Lisboa, em Portugal, Evan Williams, cofundador da rede social, declarou que mostrar o número de seguidores foi provavelmente prejudicial. “Deixa claro que o jogo é de popularidade”, afirmou.  Para Danilo, da Bird, no início a popularidade foi importante para democratizar a comunicação e dar voz a pessoas que antes não tinham um alcance expressivo em outros meios. “Essa corrida de popularidade foi um efeito colateral porque gerou uma indústria que movimenta bilhões no mundo e consequentemente gera desejo das gerações que utilizam redes sociais. O ‘efeito manada’ gerado por números expostos tende a reduzir drasticamente”, acredita.

Adriano Souza, diretor de mídia da Mutato, acredita que as marcas, por outro lado, estão cada vez mais focadas na experiência do usuário e a mudança pode tornar o Instagram mais relevante para quem navega na plataforma, que passarão a compartilhar conteúdo que realmente acredita em vez de publicar por retorno em formato de curtida. “Como a função das redes sociais é conectar as pessoas, promover esse tipo de competição pode afastar aquelas que não se sentirem parte dessa corrida. Considerando ainda que esses números não influenciam diretamente no negócio das marcas e que há outras métricas disponíveis, adaptar-se às mudanças da sociedade é fundamental e deve ser uma tendência entre as demais plataformas”, afirma o executivo.

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